文｜Irene.Lin
“春日限定”这股潮流正在裹挟着越来越多的产品“卷”进来。从星巴克樱花猫抓杯到周黑鸭樱花味跳跳糖鸭脖、德芙樱花乌龙茶味夹心黑巧克力，再到Seesaw Coffee杏桃花蜂蜜拿铁、泸溪河“人间真艾团”青团，连美妆护理赛道也涌现出如LUSH的樱花主题的限定身体护理产品Spring Collection、JOOCYEE的“Spring Crush春悸”限定系列等以春季颜色、鲜花为主题的重点新品……樱花、桃花、青团，包装、口味、形态、色彩，向消费者贩卖春天的生意经从来都不曾缺席。毫无疑问，占据“春日限定”半壁江山的，仍旧是能够直接映入眼帘的粉色，以及樱花带来明艳视觉冲击的“浪漫”。仿佛现在的春日营销不沾上粉色与樱花，就不足以称得上春日的限定浪漫。但在一季又一季的春天接连送走，与春日挂钩的浪漫氛围延续了下来，而“春日限定”产品，却始终没有跑出爆款，是春日不够浪漫，还是消费者市场已然对浪漫剧情产生过敏而觉得“俗烂”了？谈到樱花作为春日限定的营销拿手戏，最让大多数消费者爱恨交加的估计是各路茶饮咖啡与樱花的结合。瑞幸已经不是第一年推出春日樱花限定款饮品了，今年的樱花小铁、珞珈樱花拿铁、粉樱荔荔大福，从饮品名称的离不开“樱花”与“粉色”，饮品设计的粉色糖浆与樱花造型，再到外包装设计上以插画、手绘的形式在包装上注入樱花元素，配备2款明亮花朵造型杯套和1款限定粉嫩纸袋，都重复讲述了一个关于“粉色”“樱花”的春天故事。星巴克则更爱好周边限定的延伸，每年必出樱花主题咖啡杯，2023年的星巴克樱花杯以“The SAKURA Beauty shining in the light”为主题，主打浪漫色调，搭配闪烁渐层光晕等元素，营造春日浪漫感。除了将杯子作为咖啡文化的附属品，打造品牌记忆的IP产品外，同样也推出了云樱轻乳酪拿铁、云樱初绽星冰乐、云樱初绽冰震浓缩等季节属性意味极高的单品。元气森林也借势营销，每年春天限时回归樱花白葡萄口味气泡水，同时配备随着温度降低在瓶身上浮现樱花的饮料瓶，用视觉观感上的细节制造春日浪漫，社交场景中，樱花白葡萄口味气泡水与小酒馆Double Win联名推出了三款特调苏打美式，不管是樱花瓶还是联名特调，元气森林的春日营销法则同样绕不开“樱花”元素……除此之外，樱花味可乐、樱花味薯片等等再到粉色主题彩妆盘、粉色樱花元素服装……各行各业都不约而同地热衷于借着樱花和粉色来“贩卖春天”。这也直接暴露了“春日限定”难以跑出爆款的一个重要原因，那就是同质化过于严重。没错，在当下“春日限定”的产品观念，其中三分之二可谓是与樱花、粉色直接挂钩，甚至在外观设计方面也多数能遇到个“撞衫”。毫无疑问，樱花与粉色的搭配的确能极大促进外观包装对于顾客的吸引力度，小红书上每年都有网友求代购日本樱花杯就能看出。但是，无论是瑞幸、星巴克亦或是元气森林等等品牌，在借势春日营销中的统一方式都选择了同质化的营销方式，如同样的粉色视觉颜色、樱花造型设计或将樱花元素融入进产品、包装等等方面，同质化的营销方式，只会在竞争白热化的存量时代里过度带来消费者视觉疲劳，与参与感的麻木降低，反映到品牌本身，差异化品牌力也随之模糊度升高。最重要的是，回归到产品本身，品质才是根本，产品力不是一个雷同的包装设计。同质化的营销方式之下，单纯贴上季节限定标签的产品，本质并不具备内核的创新研发或改良提升，换汤不换药的贴牌产品毫无内在产品力可言，所谓的春日营销将较易流于表面形式的“焕新”，如所谓的樱花口味产品，实质上并无樱花成分添加，所谓樱花风味，均为香精添加剂来满足味觉想象，元气森林樱花白葡萄口味气泡水中，也并无任何“樱花、白葡萄”相关成分。而关于食品界樱花口味的分歧也正在劝退一大批消费者，大多数樱花口味在小红书、抖音等多个社交媒体上被博主和网友评为难喝、踩雷的存在。再来，选取的樱花元素也并不具备符合国情的内在涵义，如何引起更多消费者的深层共鸣。最初樱花元素走向世界，离不开日本文艺作品在世界的流行，无论是动漫、影视作品还是食物都喜好樱花的加持，在日本文化中代表着“花则樱花，人则武士”，即活着就要像樱花一样灿烂，即使死也该果断离去。而春天之于中国消费者市场却不仅仅局限于此，春天的元素落地国内本土，还有着柳树、踏青、民俗等等华夏民族特色，而樱花元素建立在舶来文化中汲取的品牌营销灵感，无法结合国民文化内涵，单纯以消费者观感“想象”打开品牌营销，就注定了无法与消费者建立深层次的情感共鸣。共同影响之下，无论是外在趋同的产品力还是内在较为“虚浮”的价值意义，都无法形成消费者市场反哺到品牌忠实度提升的长尾效应，自然消费者们也不会为之买单，春日限定的大单品、大爆品也就无从所谈。
究其“春日限定”营销的逻辑本质，首先还在于将商品贴上“季节限定”“过期不候”“一期一会”的稀缺性与限制性标签，再欲擒故纵式通过限制购买时间放大饥饿效应，制造需要在限定期间抢购的稀缺性来烘托产品与品牌的独特性，来达成季节限定这门限时性生意。其次，将品牌与本身并无具象化的春天迅速缩短链接，再通过产品包装、产品本身等的春天元素添加来让消费者市场能够观感到春天气息的到来，营造春日氛围感之下，本质为致力满足新消费升级下消费者市场日益增长中更注重自我的情感需求，将春天与浪漫进行情感链接，打开观感的美好幻想空间，也随之让消费者为情感溢价买单。但四季变化、年轮流转，赋予了浪漫、美好等春日营销中却仍旧没能跑出一个大爆款。要想在季节限定的营销策略里打出爆款，或者制造出不小的声量，除了上文提到的品牌方要避开同质化、提升产品力、关注本土情绪之后，创意营销、民俗营销、本土化营销和社交互动营销等等“新浪漫”举措也需要适当加码。M&M豆虽然依旧借用了樱花粉元素，但在创意营销玩法上更胜一筹，通过推出5%的樱花粉包装将可能开出全樱花粉的m豆的盲盒抽取玩法，增强链接产品与消费者之间的互动属性，高打可玩性之下，使得消费者亲身体验到“春日”浪漫。同时，M&M豆在微博发起#寻找樱花粉幸运豆#话题大赛，吸引消费者购买、使用，再转化二次传播，一度创下春日营销界的新亮点。创意营销不止用稀缺性元素打造“趣感”，传播链上撬动消费者的互动体验感也能够走出传统的单向营销方向，而另一方面，民俗营销则更要注重内容输出的价值内涵，值得思考的是如何将传统文化与品牌之间的衔接融合。例如，谷粒多2022年春日大片——《好事花生在春天》，围绕主打产品“特浓花生牛奶”，通过呈现发生在春天的民俗节日“三月三”中，各族儿女春日祈福仪式的春日盛景，把好事即将发生的美好祝愿赋予品牌力的加持，也将春天的味道融入了暖洋洋的烟火气和期待，借助春日营销，把谐音梗玩出了极具内涵感和高级感。本地化营销中，春日场景也可以着手突破常规限制，反差感不仅能吸引消费者的驻足，也能着手于各地特色因地制宜打出差异化。安慕希不再局限于春天的味道等同于樱花，着手于地大物博的地区差异性，用本地化春日营销跨界联动，借助圈层力量放大营销声量。安慕希AMX蓝莓口味新品上市时，携手饿了么、中国邮政发起“将春日味道送给你”的创意合作，皑皑白雪与抽芽嫩绿并存，呈现出不同于别地的长白山春日场景，此次活动获得了2.5亿+总曝光，成功拉动百万级销售转化。春日元素其实也并不局限于绿叶与花苞，属于国粹的春日“浪漫”复兴，更能体现国货品牌的强民族属性。谷雨护肤借势同名谷雨气节，打出“依时依令，有效护肤”的温和护肤理念，推出以国风特色命名、国粹草本成分的系列产品，如光甘草定系列、山参系列、白千松露系列等等，通过挖掘传统国风文化内涵，将品牌与传统文化进行深度绑定，借用历史文化底蕴下，实现产品的差异化打法，在传播中医、节气等传统文化的同时，成功塑造国民专属护肤品牌形象。还有奥利奥从社交互动属性出发，设计外包装增加可以书写祝福语的社交货币功能；麦当劳联合饿了么跨界丰子恺文化IP，推出的“马上送春天”联名活动，用漫画更具象化的视觉冲击让春日营销凸显浪漫感……从营销方式的切入点和创意裂变上看，春日营销仍旧具有多重可深度挖掘的内在价值，春日这门浪漫的生意，仍旧能够是一场历久弥新的季节浪漫。一年之计在于春，春日浪漫过后还会有百花绚烂的夏日炫彩、落叶飒爽的簌簌秋意、白雪皑皑的冬季温暖，时间的年轮也会一轮又一轮转动，在日渐同质化的营销方式中，消费者的惊喜感阈值被大大提高，但不变的是季节更替，永远可探索变化的是对春的理解、对季节的感悟，还有品牌营销层面的消费者洞察变迁、创意玩法的深度挖掘和把握。春日的浪漫，永远值得期待。